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“搅动”工业漆格局

 

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去年到今年,无论是从企业布局动作,还是媒体曝光频度来看,工业漆领域都在慢慢摆脱以往的“低调”属性。伴随着这个从幕后到台前的进程,业内在对占据涂料行业60%-70%产能的工业漆市场形成直观认知的同时,也对其生存和变革情况有了更多的了解渠道。

感受到这种趋势和变化,涂饰商情今年的两场活动都与工业漆有着密切的联系:6月11日,于工业漆大省安微举办的“2018中国(合肥)工业涂料应用发展高峰论坛”,深度聚焦工业漆领域,旨在探寻工业漆变革的方向;12月2日,以“开放与聚焦构  建中国涂料产业新格局”为主题的2018中国(广州)涂料产业发展高峰论坛,也专门开辟了工业漆板块,试图通过终端渠道更准确地预测工业漆的发展前景。

依托于这两次会议所打造的行业平台,从生产端到使用端集中反馈的优势,可得出两大核心结论。首先,以油性漆为主的工业漆企业以及工业漆使用企业目前都面临着严峻的环保形势,特别2016年以来,从国家到地方颁布的相关环保政策数量的激增,以及对工业涂装中VOCs排放要求的愈加严格,让“油改水”成为各工业漆企业努力寻求突破的大方向,由此带动了工业漆领域“绿色环保”、“科技创新”的变革热潮。

其次,工业漆产品的应用终端广泛,涉及船舶涂料、石油平台、工程机械、集装箱涂料、化工用防腐涂料、能源装备、公路桥梁、钢结构等市场领域,且每个终端领域都生产企业众多,总体市场规模超万亿,相应地每年的涂料用量也非常庞大。因此,工业涂料,尤其是环保型工业涂料的前景是肉眼可见的广阔。

总之,站在宏观的行业高度,可以观察到的是工业漆市场可观的增长潜力。但想要找出“这些潜力如何转化成变现价值?又是否适用于所有的工业漆企业?”等问题的答案,却需要从企业微观个体出发,通过对共性和不同的分析,尽量恢复工业漆市场生存和变革的全貌。而聚焦企业层面之后,可以发现工业漆市场目前处于高速流动的状态,不断进进出出的企业,不仅为工业漆领域带来了生机,也盘活了整个涂料行业——

一方面,家装漆、建筑工程涂料、家具漆等和房地产行业息息相关的民用漆领域,受房地产市场经济不景气的影响,都不同程度地遇到了产能突破上的瓶颈。而涂料行业以产能驱动规模产值的传统属性决定了,这对身处该领域的涂料企业来说是潜在的规模扩张危机,他们自己对此也有清醒的认识。所以他们在思考新的转型方向时,不约而同地把目光投向了工业漆领域。

另一方面,现如今在工业漆领域成规模的企业大多数诞生于建国前后,经过几十年的调整发展,他们在市场上有着根深蒂固的知名度。但受此前计划经济体制、客观条件以及固有思维等的限制,他们所能覆盖的区域市场空间非常有限,所以很少有工业漆企业有着全国性的影响力。可当下环保升级、原材料价格上涨以及民用涂料企业大举介入竞争等因素,给这些老牌工业漆企业带来了不容忽视的压力,让他们不能安于之前的稳定,也必须做出一些调整,才能寻得生存之机。

相似的行业大环境推动,相同的企业内生发展需求,让这些先来的、后到的有工业漆细分倾向的企业事实上处于相同的起跑线。虽然执行的具体战略不同,所得到的结果可能也不尽相同,但毋庸置疑的是大家都在进行一场冒险。

 

左为宝塔山漆前董事长李松财,右为宝塔山漆现任董事长李斌

左为宝塔山漆前董事长李松财,右为宝塔山漆现任董事长李斌

老资历出击百年目标

老牌工业漆企业多成立于计划经济体制时期,普遍带有国有及集体所有性质。改革开放后,国家经济体制全面向市场经济转型,为了适应新的经济体制,一轮针对工业漆企业的声势浩大的股份制改革从90年代开始拉开序幕。

通过此次改革,包括北京红狮、天津灯塔、武汉双虎、重庆三峡油漆、陕西宝塔山、湘江涂料等工业漆企业相继脱离了国有或集体所有制体制,就此完成了第一次集体转型。部分企业还借此“东风”成功登陆资本市场,成为中国首批上市的涂料企业,其中包括重庆三峡油漆、北京红狮、天津灯塔、武汉双虎等。(详情见本报第297期封面焦点文章《求变工业漆》)

但这些借势上市的工业漆企业,大多数的资本之路都走的比较坎坷。几经变迁之后,一些企业的多元化触角不断伸向涂料行业以外的领域,已经与涂料行业渐行渐远,比如三峡油漆;部分企业深陷资本旋涡,工业漆业务几近被边缘化,比如北京红狮。反而是那些当时因各种原因没有上市或上市不成的工业漆企业,成功地形成了民营性质工业漆企业的市场认知,并自主主导着企业的发展。

现如今,迫于涂料行业发展环境的压力,站在改革开放四十周年时间节点的这些工业漆企业,又迎来了新的转型时刻。只是这一次不再是集体的共性行为,而是由企业自己选择要走的转型路径。

2018年11月28日,宝塔山漆公开披露称,公司审议通过了董事长、高级管理人员换届,选举李斌为公司董事长,任命杨鹏刚为公司总经理,任职期限均为三年。其中,新任董事长李斌与前任董事长李松财为父子关系。虽然资料显示,新任董事长李斌持有公司股份0股,但其父李松财却持有公司21.4%的股份,为公司的控股股东、实际控制人,直接及间接合计控制公司41.40%的表决权。

如此一来,不仅更新了宝塔山漆民营性质的家族企业身份,也意味着宝塔山漆正在引入新的管理架构,谋求新的变革转身。就像其在10月18日召开的60周年庆典上宣告的那样:“‘六十年,再出发;宝塔山,新征程’致力打造一家百年企业,为中国涂料工业可持续发展作出积极贡献。”

为了实现这个目标,宝塔山漆还于当时提出了明确的经营业绩规划,具体为:到2021年,企业销售额达到10亿元;到2027年销售额达到20亿元,进入中国民族涂料二十强;力争3-5年内成为主板上市企业,借力资本市场,朝着百亿市值企业的目标奋进。而新任董事长李斌将是目标规划的最终执行和达成者。

从现在的布局来看,宝塔山漆出击百年企业目标的最大举措,一是进行涂料产品多元化发展,其在近几年推出了民用涂料产品,开始进军民用涂料市场;二是冲击资本市场,实现企业融资增值,去年8月,宝塔山漆成功挂牌新三板,迈出了追逐资本浪潮实质性的一步,接下来的动作就是正式踏进资本市场大门,冲击IPO。

选择揭开“神秘”的面纱,开始“抛头露面”地在更多的场合进行品牌宣传,同时出击百年企业的不止宝塔山漆一家,浙江大桥油漆也有着相同的目标。只不过,它的做法是更加聚焦工业漆领域,靠企业自身对服务能力和营销能力的创新,抓住新生代经销商和消费者的需求,铸造百年工业漆企业。

今年也恰逢大桥油漆建企60周年,不过大桥油漆并没有举行对外的庆典仪式,而是通过公司的工会组织,进行了一系列的相关纪念活动。其中,就包括组织新老员工,参观两年前投产搬迁的德清工业园区绿色智能化工厂。该工厂项目被大桥油漆董事长程磊楠给予重新焕发大桥油漆发展动力的厚望,也是大桥油漆最大的转型突破之一。

“现在的行业环境虽然很严峻,但对企业来说,还是要静下心来,踏踏实实地进行发展,不能浮躁。像前几年我们也一直想要做大做强,可综合企业和行业的实际情况之后,还是决定走做强做精路线,所以我们的目标就是只做百年企业。”程磊楠今年在多个谈话场合中都如此说到。

但他同时也表示,一个企业想做100年真的很不容易。因此,追随时代发展趋势,积极拥抱互联网,实施大胆突破,也是大桥油漆重要的转型方向。“和老牌企业一样,很多代理其产品的经销商都到了面临接班问题的年纪,但他们大多数都遇到了一个难题,就是年轻一代不愿意接班他们的生意,认为又累又危险。他们没办法说服自己的二代,因为环保严查现在已普遍存在,所以只能是从我们企业层面入手进行自上而下的改变。而打造集仓储、配送服务等于一体的电子商务平台,就是最实际也最有效的重塑渠道信心的方式。”程磊楠说。

基于此,去年大桥油漆在德清新厂旁边另立项目,投入建设“工业仓储及电子商贸物流数控中心”,今年则成立网络销售公司,大力发展电子商务业务。意在通过解决终端仓储以及服务配送问题,协助经销商完成二代交接继承难题,以及让企业和产品更贴近消费者需求,以便更好地服务终端。

虽然选择了截然不同的发展路径,且都有着可参考的现实价值,但宝塔山漆和大桥油漆的转型模式仍然只是数以百计的老牌工业漆企业变革方式的“冰山一角”。不过相似的成立时间和背景,又让这些企业中的大多数不出意外地都有着百年企业的追求目标,至于什么样的变革路径是正确的,最后又有谁能真正问鼎百年企业,需要时间来检验。

 

后起之秀剑指“油改水”

不同于很多老牌工业漆企业的历史悠久,涂料行业大多数的民用漆企业基本上都是新世纪交替(2000年)前后的那段时间成立的,且自成立起就是民营企业属性。在各大老牌工业漆企业,在国家支持下相继进行国企改制的时候,他们往往白手起家,艰苦创业。可就是这波人以及他们领导的企业,影响着民用涂料,特别是建筑装修涂料市场此后十几年的发展格局。

但近两年随着民用涂料下游最大的应用领域房地产行业增速的放缓,以及限售、限贷、限价等各种宏观调控的限制,房地产领域已然走上了下行通道。因此,依附于该领域的家具漆、装修漆、建筑涂料等细分涂料行业都面临着不同程度的发展瓶颈。具体表现为,家具漆领域发展至今,不仅产能已达到饱和,总体市场容量也很有限;建筑装修涂料领域虽然开辟出了精装房工程集采市场以及二手房翻新市场,但竞争形势太过严峻,等等。

据统计,这些由于房地产市场局势突变带来的影响,已经导致许多以家装、建筑涂料为主的企业的业绩出现下滑的情况,最明显的是零售渠道销量的锐减。面对这样的趋势拐点,为了降低房地产市场带来的不确定性风险,也为了扩大业务收入来源,提高企业生存发展的几率,众多民用漆企业纷纷将新转型方向明确为发展前景广阔的工业漆领域。

家具漆领先品牌展辰是转型工业漆大军中相对很新的一员,并且一开始就将发展目标定位为水性工业漆。“工业漆最大的特色是应用领域广泛,市场空间巨大,这对我们突破发展瓶颈有极大助益。另外,国家目前正在大力推进工业漆水性化,而国内还没有一个品牌可以扛起水性的大旗,我们希望能抓住这个机会。”展辰涂料相关负责人说道。

而据该负责人介绍,除了这些战略层面的考量,事实上展辰选择拓展工业漆市场,还有一个核心的战术层面的原因,那就是工业漆领域的渠道应用模式与其家具漆产品有很大的相通之处。

在此前深耕家具漆市场的过程中,展辰基于市场竞争环境,经过不断被试错调整,最终在家具漆领域确立了“直销+经销”的营销模式,即先由工厂直接向家具企业进行销售,打开销路,形成影响力,再吸引经销商来代理。此模式不仅开创了展辰营销的新格局,也把展辰家具漆品牌推向了新的高度。“经过前期调研,我们发现完全可以将开发家具漆业务的成功模式,调整复制到工业漆市场开拓上,这会为我们赢得水性工业漆发展的先机。”该负责人说。

与展辰的发展思路有着异曲同工之处的企业还有集泰股份,只不过和展辰目前刚刚起步的工业漆进程不同,集泰股份已经在水性工业漆领域发展多年,并具有相当程度的规模效应。

严格来说,集泰股份并非是从民用涂料细分领域转型而来的企业,而是从密封胶领域跨区域转型的新兴涂料企业。但其于2006年成立涂企属性的广州集泰化工有限公司,2009年正式推出水性漆产品的相对靠后的时间,以及一经转型即定位为水性工业漆的特性,使其完全符合工业漆领域后起之秀的时代特色,所以完全可以被归入其中。

产品研发成功,投入市场之后,集泰股份即在钢结构、石化装备、机械设备等工业涂装市场领域采取“直销+经销”的销售模式,进行水性防腐涂料的推广,并取得了显著效果。集泰股份方面对此的解释是,通过这种“直销+经销”的销售模式,不仅有利于强化集泰股份对终端市场的掌控能力,发挥中心城市的扩散效应,而且可以极大地提升其产品在全国范围内的知名度和影响力。

介于集泰股份和展辰涂料进入工业漆领域时机的区间里,三棵树、嘉宝莉、巴德士等家装漆相关企业相继多元化布局工业漆市场。2016年,三棵树新设立水性钢构电镀涂料部,首次公开进军工业漆领域;10年前埋下工业漆种子,三四年前真正开始想做工业涂料的嘉宝莉,最终于去年年中通过与欧洲化学合资成立欧达亚公司,正式迈入汽车漆市场(属于工业漆的分支);或前或后的时间,巴德士的水性工业漆产品也全面推向市场,开始在钢结构领域的深耕。

综上所述可以看出,这些后起的、因多元化需求而进入工业漆领域的涂料企业,选择的切入点几乎都是水性工业漆。究其原因在于,当前占比涂料行业60%~70%市场份额的工业涂料,水性化程度仅为10%左右,未来增长空间巨大,所以被众企业普遍看好。“当前水性工业涂料市场渗透率非常低,可以说正处于爆发的前夜,接下来大量的水性工业漆市场需求将被释放出来。”巴德士董事长方学平此前如此说道。

另一方面,工业涂料水性化程度普遍较低,就意味着大部分企业都处在同一起跑线上,最终谁能胜出,成为水性工业漆代表性企业,就要看各自的综合实力以及后续发展成效。

 

2018年12月2日,立邦中国签约投建天津滨海工业涂料工厂

2018年12月12日,立邦中国签约投建天津滨海工业涂料工厂

外资品牌彰显竞争优势

尽管工业漆领域有着广阔的市场空间,但并不代表工业漆市场没有品牌竞争纷扰。相反,目前国内的工业漆领域同样面临着严峻的竞争趋势。深入工业漆各个应用终端就可以知道,国内绝大部分工业漆市场份额都掌握在外资涂料巨头手上,特别是船舶、航空航天、汽车、海洋工程涂料、重防腐涂料等高端工业漆涂装领域,外资企业的技术优势更为突出。

据行业有关媒体发布的“2017年中国工业涂料竞争力排行榜”显示,前20强的企业大部分为外资企业,包括PPG、阿克苏诺贝尔、巴斯夫、艾仕得、立邦、宣伟、关西等世界涂料巨头。他们在中国工业漆市场往往有着坚实的基础,同时技术、品牌、服务等各方面的实力也很强。现如今,他们还在慢慢进入一般工业涂料领域以及水性环保涂料市场。

以立邦近年来在工业漆领域的布局为例,2018年12月12日,立邦在天津滨海新区启动高端工业涂料及涂料树脂投资建设项目。该项目总投资约人民币9.6亿元,占地面积约19.3万平米。立邦方面表示,该投资项目旨在通过构建环保、智能、循环的工业漆绿色供应链制造体系,扩大工业涂料业务规模,进一步提升工业漆在中国市场的竞争地位。

为了实现此发展目标,在已有的占比10%的工业涂料业务基础上,除了此次巨额投资的自建工厂,立邦还先后以并购的方式,通过收购客车涂料细分领域的领先者鑫展旺,进入民用车工业涂料市场;以购得集装箱涂料和风电涂料领域领先者麦加涂料的绝大多数股权的途径,进入集装箱和风电涂装应用领域。

从个体角度出发,加大工业涂料业务板块,只是立邦基于自身发展需求的考虑,和上述工业漆后起之秀一样,进行的产品多元化扩张行为,希望公司在中国市场的工业涂料(含重防腐涂料、粉体涂料)业务占有率未来处于企业第二大核心市场的地位。但从行业的发展周期来看,这可能将是一众外资品牌巨头未来在中国市场普遍的工业漆增长布局路线。

而工业涂料所代表的涂料工业高科技水平意味着,这些凭借雄厚的技术实力和品牌影响力在中国工业漆市场获得稳定市场地位的外资企业,无论是下沉中低端市场,还是进行产品水性化升级,都有着毋庸置疑的现实基础和竞争优势。

反观国内企业,绝大部分老牌工业漆企业,本身就长期处在中低端市场,而且就像上述总结的一样,受工业漆种类多样、品种繁杂、市场相对分散以及政策性因素等的限制,很多都是区域性品牌,市场覆盖能力和品牌影响力基本上难以与外资企业匹敌。工业漆后起之秀虽然进军势头迅猛,但大多起步较晚,无法形成规模竞争效应。所以,不管对哪一类企业来说,想要真正在工业涂料市场站稳脚跟,实现长久稳定发展的既定目标都并非易事。背后需要付出的可能是不计其数的人力、物力、资金投入,以及一步步缩小与外资企业差距的漫长时间价值。

但从长远来看,这种付出是值得的。“如果能够在工业涂料特别是高端工业涂料领域有所突破,并且能够起到引领性作用,不仅有利于这些企业塑造品牌形象,还有利于进军国际市场,提高全球竞争力;同时,还有望带动我国涂料工业的发展,提升我国工业涂料在全球的市场地位。”某行业人士这样说道。

环保工业漆多样化发展

目前就工业漆领域本身的转型方向,业界达成的一致共识是进行绿色环保化发展。但实现环保化转型的方式并不是只有“油改水”一种,而仔细研究国家不断出台的环保政策也可以发现,环保要求的落脚点往往是对VOCs的严格控制,这极大拓宽了环保涂料产品所包含的范围。

2017年9月14日,环保部公布的《十三五挥发性有机物污染防治工作方案 》中指出,汽车制造、家居制造、集装箱制造、工程机械制造、钢结构制造等工业涂装领域全面推广高固体分涂料及水性涂料。

2018年7月3日,国务院公开发布的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》,要求实施VOCs专项整治方案,将VOCs纳入环保税征收范围。

《中国涂料行业十三五规划》指出,到2020年我国环境友好型涂料占涂料总产量的57%,其中:粉末涂料占比达10%以上,水性工业涂料占比达30%以上。

……

上述政策细则反映出,除了水性涂料,粉末涂料、高固体分涂料、低VOCs涂料等也是符合国家政策要求的工业涂料环保化方向。同时比起水性涂料,这些环保型涂料品类对技术研发的要求相对宽松,企业实现起来的难度也大大降低。

因此,“油改水”虽然是工业漆最终一定要执行的既定命题,但在当下工业漆对技术要求更高,水性化难度更大,市场更难培育的现实阻力面前,将粉末涂料、高固体分涂料、低VOCs涂料等环保涂料作为油性漆转型的过渡发展方向,不仅对工业漆领域的环保升级有着同样积极的推动意义,也能大幅度降低企业面临的环保压力。

“中国现在的市场进程决定了,油性涂料产品仍然是工业漆涂装的应用主力。彻底放弃现有的油性漆生产体系和产品架构,完全转型为生产水性工业漆,对包括我们在内的很多工业漆企业来说并不现实。从我们的实际出发,最有参考和实践价值的是先把油性产品通过技术改良,进行高固体分、低VOC化,在此基础上,再一步步慢慢向水性化方向转型。”某老牌工业漆企业负责人说道。

这说明了,即便水性化进程是大势所趋,企业也需要根据自己的实际情况,进行适合自身发展的调整。毕竟只有通过科技进步,稳步推进系列环保材料的研发和使用,才能真正地解决环保与发展之间的矛盾。

文章来源:http://www.tushi366.com/news/focus/2019/0104/10350.shtml