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借势“优衣库”,有意思吗?

优衣库北京三里屯店

优衣库北京三里屯店

写在前面:

不知道为什么,今天(指7月16日)各品牌疯了一样借势“优衣库试衣间激情事件”,难道你们认为这样的营销值得效仿、值得点赞?大家不是经常说:“只要道德不滑坡,方法总比困难多”。但从这件事情上我看到,某些企业其实是没有什么道德的,呵呵,也许言重了,请见谅。

我想说的是:做营销还是需要基本的道德观和正面的价值观。品牌是消费者的梦想化身,如果总是把自己定位在低俗、恶俗的层次上,那么何来客户对品牌的忠诚、口碑和崇拜呢!

一场搅动所有文案狗神经的突发事件

移动互联网的发展,让创意的光芒闪亮无限,传播力量呈现病毒式和指数级增长。

以前,要做一个有些效果的传播活动,企业需要花费巨大的传播费用,中央一级媒体、区域强势纸媒,还得有足够好的创意和事件,聚集各种资源形成“中心化”效应和氛围,以达到传播的效果。

而移动互联时代,只要有足够的创意,不需要“中心化”媒体和渠道,通过自媒体、微信平台就可以掀起一场万众瞩目的传播盛宴。

这不,优衣库就这么干了一回。

昨晚,朋友圈都在疯传优衣库的一段视频和几个关键词:“三里屯”、“优衣库试衣间”、“啪啪啪”。今早各种段子和各品牌的借势营销扑面而来……据说是因为大家认为“杜杜”的社会化营销做得很棒,每次都抢在第一时间借势营销,效果显著。因此,优衣库要学,甚至“优衣库试衣间OOXX”事件一出来,各种段子狗、文案狗们深夜便开始创意文案,学得也快。也太难为这些自媒体人了,做借势营销不容易啊!

果不其然,一大早,各种段子、大小文案不约而同生猛上桌,几小时候后,大数据也及时跟上,填补营销效果数据量化的空缺。如:营销传播效果达到了几百万、几千万量级别;微博搜索热度一个半小时上升到第一,并包揽前五,3000多万的量级,世界杯中国夺冠都没法比;微信朋友圈也迅速被攻陷。唯独百度“不温不火”,想想也是,京东不是跟优衣库合作嘛,腾讯跟京东是合作伙伴啊,唯独百度,呵呵,你懂的……

按照营销炒作的逻辑,接下来就是其他品牌借势、网络的恶搞了。然后,优衣库出来辟谣并否定,说这个视频不是自己干的,表明自己也是受害者。接着,各种细节被网友扒出或者自己有意无意放出来,最后再来一个“二次传播”,宣布优衣库跟京东合作的网上试衣间正式亮相……

至于优衣库到底是在联合第三方“造势”还是被动的“借势”本人也不得而知,更不做判断,仅在某微信群扒到一张图,发上来供大家自己鉴定。

快醒醒吧,你们已经违法了!

其实,笔者写这篇文章并不是跟着大伙瞎起哄、八卦;也不是来给“造势者”优衣库点赞,说创意多么精妙、传播多么火爆、效果多么惊人;更不是给借势营销的那些品牌文案和段子狗声援。

个人认为,无论这个时代怎么发展、移动互联网怎么具有颠覆性,有些基本的原则和底线必须坚守。移动互联网的开放、自由、协作、互动、娱乐、有趣并不是可以随意、低俗、恶俗、违反基本的道德底线和普遍的价值观。

虽然我个人并不是什么高尚的人,甚至是一个俗人(俗人可不是低俗哦),本人也很少占到道德制高点去指责别人、评判一个事件,但这次的互联网造势,优衣库却有点玩过了头。

尽管优衣库不承认跟他有关,但从网上曝光的信息细节来看,优衣库难逃其咎。从品牌营销层面看,这种传播手段对品牌的促进并非是正面的,长期看,甚至是有害而无益。

第一,大众消费品,要有正面的品牌价值观。

你可以说,现在的品牌不需要“高大上”的品牌形象,也不需要一成不变的统一形象,但品牌需要向顾客传达正确价值观和形象,而不是没有原则、没有底线的形象,这一点是亘古不变的。

我们知道,塑造品牌梦想是一个品牌对于消费者的终极价值,如果我们的品牌是基于一种恶俗建立起来的知名度和热度,其实不能维持长久,更不能形成口碑的。

第二,好玩、有趣、娱乐可以,但不能低俗、恶俗。

这也许是一个“娱乐至死”的年代!特别是移动互联网浪潮扑面而来的当下,品牌、产品不是一种自上而下的灌输,而是自下而上的体验和互动。没有人喜欢冷冰冰的说教和被广告,反而喜欢在开心、好玩、有趣的体验中完成产品的认知、品牌的体验和购买。

看到上一段,你不要激动。你要注意,娱乐并不是低俗和恶俗。

为什么“小杜”的社会化营销做得好,就是掌握了一个度,做到跟社会热点的结合,同时又能打动用户内心或者激发出一种共鸣。

这是一种正面的激发和共鸣,而不是用人性的阴暗和灰色地带,用不光彩的、违背社会伦理和道德的方式去哗众取宠博取眼球。

第三,做品牌最后的底线是不能违法。

奉劝一下那些所谓的借势营销的品牌或者个人:该醒醒了!这种不光彩的营销方式对你的品牌有什么好处?以让人恶心建立起来的品牌知名度,最终怎么能形成购买?

一直没想明白,为什么有人如此大胆。是优衣库吗?还是第三方制作公司?这可是公然的违法,公开传播淫秽物品,你以为网络上就找不到人了吗?相反,大数据时代,大家是没有隐私的,都会被找到并公布出来,甚至不用警察介入就已经曝光了两位男女“主角”,还有后面的某制作公司。

如果被查出来是优衣库所为,不仅面临被罚款100万,甚至可能被吊销营业执照,那时,不但偷鸡不成蚀把米,还可能让品牌陷入万劫不复的地步。

据说北京警方已经介入调查该事件了,优衣库也该好好想想,这个造势营销或者说借势营销对品牌的长远发展的利益点在哪里?

对其他借势品牌来说,过了就过了。对优衣库来说,喧嚣过后(微博的热点一般3-5天;微信的热点一般1-3天),必将一地鸡毛!

如此的营销和传播,百害而无一利!

文章来源:http://www.tushi366.com/news/Marketing/2015/0717/204.shtml