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艺术涂料“重构版图”

 

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仅3年时间,艺术涂料在国内市场就经历了传统乳胶漆数十年的发展过程。

这里聚集了最活跃的近百家国内国外涂料品牌,它们投入巨额的研发引进费用和宣传资金推动了艺术涂料领域“百花齐放”的盛况。业内一度认为,无论是从助力企业转型升级,还是掘金新蓝海的角度出发,这都将是一个重大突破口。但现在,多数艺术涂料企业和经销商已经承认,艺术涂料一片“繁荣”的景象,并不能证明这里能实现稳定且清晰的利润增长。

9月10日,在伊思曼创赢股份举行的“意大利基路伯艺术涂料进入中国市场1周年”庆典活动上,伊思曼创赢股份COO何茂波表示,公司对基路伯品牌的引进是全方位的,并不只限于艺术涂料,除了与艺术涂料同期布局完成的内墙乳胶漆,还将于明年年初引进外墙乳胶漆。某种程度上,企业选择对艺术涂料进口品牌全品类的引进,更像是对艺术涂料独立品类盈利能力的一种担忧。

在企业对艺术涂料探索推进的过程中,大致形成了3种不同的发展模式:投入研发自有艺术涂料产品,同时引入进口艺术涂料品牌,丰富品类,代表企业嘉宝莉等;在本身传统涂料业务基础上,单纯引进进口艺术涂料,代表企业阿里大师等;在自身业务之外,引进进口品牌的全品类产品,代表企业迪古里拉、基路伯等。

艺术涂料前期崛起期间,凭借便捷的可操作性和对引进企业的存续性支持,这三种发展模式,渐渐被实践推举为艺术涂料领域的固定模式,且打造出来的结果都指向一点——艺术涂料领域成了进口品牌的天下。而在进口艺术涂料品牌“百花齐放”,同质化不可避免的局面出现之后,它们是否能继续存续下去,还需要回答一系列问题——极度依赖进口的艺术涂料产品,如何保持产能上量?仅按照常规的渠道布局,企业能否真正实现盈利?艺术涂料企业怎样才能做到差异化?

更为关键的是,价格机制透明,施工工艺普及之后,艺术涂料还能不能保持住在乳胶漆面前的优越感?又是否会就此具备可以独活的能力?

 

跟风会传染

过去3年间,嘉宝莉可以说是艺术涂料细分领域最大的赢家之一。从2015年子品牌珐蓝邸艺术涂料在广州建博会上正式面市开始,嘉宝莉又先后引进了布兰诺、VALPAINT 、Spiver三家意大利艺术涂料企业的产品。在稳定产能的支撑下,嘉宝莉艺术涂料产品的年销量突破7000万(数据由某行业资深人士提供),占据国内艺术涂料品类销量第一的位置。

作为拥有自主艺术涂料产品的企业,嘉宝莉在艺术涂料领域早已深耕多年。2016年8月18日,嘉宝莉第200家艺术质彩涂料体验店江门开业典礼上,嘉宝莉集团副董事长曹树潮曾说到,嘉宝莉从2010年即开始研发推广质彩漆,2013年首家艺术质彩涂料体验店在湖北潜江诞生,其后的品牌布局和战略完善,都是在着力打造嘉宝莉于艺术涂料细分领域领导者的地位。

时值今日,此目标初步达成。而这不只是嘉宝莉自身运作的成果,更有着2015年艺术涂料井喷式爆发潮之后,艺术涂料市场条件被逐步推向成熟的促进效果。

这一年,除了突然以艺术涂料身份出现的企业,各传统涂料企业也纷纷推出或引进,或自主研发的艺术涂料品牌,三棵树的圣马克艺术漆、阿里大师的塔萨尼9大艺术涂料体系、巴德士的“米兰星光”、立邦的米兰诺MILANO艺术漆、美涂士的“梵蒂斯”艺术涂料、千色花的MP7墙面艺术漆等接踵而至。

但随着时间的推移,艺术涂料风口的“风”逐渐息了下来。

一方面,本志不在此,只是被跟风传染才介入进来的企业,开始减缓甚至停止艺术涂料领域的发力,回归到原来的发展节奏里。例如巴德士的扩张步伐和宣传资源,已经完全偏向于水性涂料和儿童家具漆领域;三棵树除了持续加码工程渠道的动作,更是很少有关其艺术涂料产品的消息见诸报端。

另一方面,海量的艺术涂料产品被推向市场终端后,呈现出来的实际情况却是另一个故事。整个2016年到2017年,很多致力于快速扩张的艺术涂料品牌都不同程度地忽略了成本的控制、运营的细化以及区域市场的适应性。据涂饰商情近两年的市场走访反馈,局部市场的艺术涂料店面关店率和开店率一样大,甚至部分偏内陆市、县已经被艺术涂料品牌彻底放弃。

渠道受限、产能受制,艺术涂料品牌的市场投入和收益比到底如何?根据产品进口运输成本、人员工资、宣传造势、开店支持等项目加总,保守推测这个数值并不会太理想。虽然对于确切的数据和实际的运营情况,很多艺术涂料企业都讳莫如深,但从去年年底到今年,以某知名全品类进口涂料品牌为首的艺术涂料企业大幅关闭区域门店的行为,还是暴露了艺术涂料盈利堪忧的境况。毕竟在商业社会,没有一家公司可以无限烧钱,更可况是实业型的涂料企业。

而目前发展相对稳定的艺术涂料企业,同样面临着产值不高的尴尬。据某知情人士透露,在涂料品牌云集的顺德地区,以艺术涂料产品为主的企业,做得好的年产值普遍只有2000~3000万。当然了,做得最好的嘉宝莉艺术涂料也只有七八千万的产值。这只能进一步凸显艺术涂料企业虽多,但多而不强的局面,和当下涂料行业的整体处境一模一样。

对此,某艺术涂料品牌负责人评价称:“艺术涂料领域跟风最严重,且深陷其中不可自拨的往往是中小涂料企业——一二线涂料品牌,要么像三棵树和巴德士一样浅尝辄止,即抽身离开,要么像嘉宝莉一样,做好了充分的准备,一出手便奔着长远的目标发展——他们打着转型升级的幌子,以‘弯道超车’的说法作掩护,实质上却只想赚快钱。所以绕来绕去,也绕不开涂料行业产能集中度低的固有发展壁垒。”

 

用培训“背书”

由于要筹备11月份即将举行的艺术涂料嘉年华活动,安康义表示对近几个月的各种商务邀约分身乏术。

作为由中国涂料工业协会艺术涂料涂装分会携手众多在艺术涂料领域颇有建树的涂料企业创立的,用于进行艺术涂料工艺、产品、发展趋势等交流的行业活动,从2016年举办第一届开始,艺术涂料嘉年华已成为艺术涂料领域每年固定的信息交流盛会。

而回溯艺术涂料兴起的整个过程,背后都离不开中国涂料工业协会艺术涂料涂装分会的推动。2014年11月,中国涂料工业协会艺术涂料涂装分会正式成立,并且在接下来的时间里不遗余力地组织各种活动,推动艺术涂料行业水平以及影响力的提升,这直接导致了艺术涂料品类从2015年上半年开始频繁出现在涂料行业的视野内。

其后,以中国涂料工业协会、中国涂料工业协会艺术涂料涂装分会等为代表的行业协会联合业内企业,致力于搭建和完善艺术涂料行业标准和市场规范性框架。因此,艺术涂料发展势头在2016年彻底爆发的同时,也带动了相关行业规范的普及,最直观的表现是艺术涂料产品所到之处必有艺术涂料施工工艺培训的到位。

身兼中国涂料工业协会艺术涂料涂装分会副理事长一职的安康义,也是最早一批进入艺术涂料领域的企业——基士博的总经理。受协会行业规范化发展的影响,基士博严格奉行“产品未动,培训先行”的艺术涂料发展战略,着力于艺术涂料施工端工艺和效果的培训,引导和培养施工人员的施工习惯。和它步调相似的还有阿里大师、易涂得、皇家工匠、贝莱维斯等一众企业和进口艺术涂料品牌代理商。更进一步,以行业培训著称的立邦大学,也开设了艺术涂料培训课程,对经销商、销售人员、施工人员全产业链进行培训体系延伸。

而这种以培训做“背书”的立意,在艺术涂料进行终端市场推广的过程中发挥了强大的作用,也由此成为后来者必定会效仿和布局的领域。

“艺术漆需要对施工师傅有一套完善的施工培训体系,否则标准不一样,做出的效果不一样,很容易影响产品口碑。这么多年来我们不敢做这件事,是因为我们怕做砸了。非常感谢其他的兄弟品牌,替我们培训了很多施工人员。很多师傅已经接受了艺术漆施工的观念,我们再反过来把我们的产品和设计引进来,发挥我们的长处。”7月8日,第二十届广州建博会上,迪古里拉中国区总裁严明这样说道。

专注进口涂料产品领域多年,先后引进芬琳、蓓柯、品赫三大品牌的迪古里拉,初衷是希望借助广州建博会的展会效应,推出旗下所有进口涂料品牌的艺术涂料品类。而此时的广州建博会,经过2016、2017年的积累和口碑效应,俨然已成为艺术涂料品牌的大秀场,各种老面孔、新面孔扎堆展出。

因此,严明在庆幸艺术涂料市场发展条件已然成熟的同时,也感叹称,此时进入终归是失了先机。“希望我们以标准化的设计和施工做依托,从差异化角度推动我们的产品发扬光大。”

同属于后来者,但早一步于去年上线艺术涂料产品的基路伯,和广州建博会的关系更为密切。“2016年,我们在参加第18届广州建博会的时候,和意大利PVCOLOR公司执行总裁克里斯汀有了联系。去年9月9日,伊斯曼创赢公司正式启动,开始基路伯中国区的发展运营。”何茂波说。今年,基路伯便以伊斯曼创赢旗下代理品牌的身份,亮相广州建博会。

虽是后来者,基路伯在培训体系的架构上仍不遗余力。除了顺德总部的摩登米莱学院,基路伯现阶段推进的以浙江温州、山东济南为首的七大区域运营中心,都配备有培训服务体系。“以温州为例,运营中心下面的分销店面,只需接单、销售,不用管施工服务。运营中心直接服务于消费者、分销商,甚至装饰公司。也即是通过培训,做服务的差异化。”何茂波说。

但以培训为切入口仍然伴随着风险,当艺术涂料的施工工艺覆盖全国,彻底普遍化时。艺术涂料是否会沦为和乳胶漆一样的境遇,回归到店面卖材料,油工师傅主导施工市场的状态,展开另一轮惨烈的竞争?

 

“战争”刚刚开始

“我们通过审慎决定,选择把基路伯引进中国之后,做的所有准备和努力,就是要回归商业本质,帮助公司和市场客户做经营真正应该做的事——挣钱。”伊思曼股份总经理冯星俊说。

目前,基路伯已经瞄准了精装房领域的广阔市场,并着手布局,“至少是在全国经济比较好,能够推精装的地方,我们的服务和销售网点都在着力建设,争取为将来对接大地产做好准备。如果可以的话,在全国范围内都有对接交付能力是最好的。“

不过虽然有这个规划,但基路伯进入市场的扩张步伐仍然迈得很稳,现阶段重点发力的地区,也是以浙江为主、经济发达的南方区域。接下来,最看好的是艺术涂料市场比较成熟的湖南省。未来的版图也只保守规划到将浙江、湖南、福建、四川、广东等区域全部囊括在内。

可就终端运营来说,艺术涂料的销售,至少目前在上量上,做起来并没有那么容易。“不好卖。”在某环保艺术涂料企业内部交流会上,其厦门区域经销商对《涂饰商情》说,当时价格偏贵,用量小,用途不广,是困扰终端销售的最大问题。

事实上,除了南北市场的划分,涂料行业覆盖的城市市场分为4个级别:北上广深属于一级,其他省会城市、二线城市属于二级,剩下的三四线城市属于三级,乡镇、农村市场属于四级。但众多西北内陆市场,被头批探路的艺术涂料品牌验证“此路不通“后,艺术涂料可以开拓的市场范围已经被压缩到南方各省以及部分经济发达的区域;三四级市场不断暴露的消费水平有限问题,也让质高价也高的艺术涂料产品不得不放弃在这些地方的拓展。

而适合艺术涂料产品发展的南方发达省份以及一二级市场,即将进入白热化竞争阶段。“每次走访湖南市场,总会有不一样的发现,本次来,这里许多大品牌、实力型的经销商在艺术涂料推广方面已经做得很成熟,同时也不断有新的艺术涂料品牌加入进来,‘战争’很快就会打响。“身处湖南市场一线的涂饰商情走访人员反馈称。

当艺术涂料区域性竞争格局一旦形成,从某种程度上看,留给不管是先来者,还是后到者的机会和时间都不会太多。

此外,艺术涂料是否属于主流产品本身一直存在争议。曾有两位涉足艺术涂料领域的企业相关负责人就此隔空争辩过,一方认为,艺术漆绝对不会成为主流产品,理由是:艺术漆非常注重个性化,对施工技术要求非常高,想全面实现标准化很难,而且在装修中很多时候只用在局部,缺乏大面积涂刷量的支撑,所以他们从不拿它当主销产品发展。另一方完全不赞同“艺术涂料是小众品类“的说法,认为艺术涂料多用于局部点缀装饰的情况只是暂时的,没有整屋使用艺术涂料恰恰是机遇所在,并坚信,在艺术涂料“质”有较大飞跃的基础上,“量”得到大幅提升“指日可待”。

这种时间错位造就的对同一问题类似辩论的回答,仍然没有让争议得出最终结论。但他们的话都不约而同地证实,艺术涂料现阶段确实上量有限。至于未来的发展,所有的预测和分析,都是围绕服务、转型的模凌两可,没有人能给出确切的答案,最后的关键还是要看市场的选择,企业的战略。

艺术涂料在过去三年里经历一边倒的资源投入,造就出发展“盛世”,其后不断收获种种量能不匹配的尴尬和困境,仍然热度不减的情况,至少说明,在艺术涂料行业门槛很高的前提下,比起抽身时可能遇到的骑虎难下,有利可图的诱惑显然更大。

总之,艺术涂料竞争还远远没有结束。在以消费者需求为主导的当下涂料市场上,一切都才刚刚开始

文章来源:http://www.tushi366.com/news/focus/2018/1008/9585.shtml